>

>

Поделиться

Уровень: easy

Содержание

Programmatic-реклама — это

Programmatic — автоматизированный способ закупки и дальнейших показов рекламы в интернете (на различных ресурсах) только целевой аудитории через специальные площадки (сервисы).

То есть, по сути, мы видим всю ту же рекламу, но:

• А — при этом ориентирована на теплую аудиторию, а не на горячую
  
  
• В — максимально рассчитана на конкретные интересы пользователя (практически исключается получение нецелевого трафика) — иными словами, это более точный таргетинг, дающий бОльший отклик
  
  
• С — все автоматизировано (поиск интернет-ресурсов для показа рекламы, последующий заказ рекламы, настройка и дальнейшая отчетность о результатах…)
  
  

Простыми словами — бОльшая часть задач менеджера по рекламе, которая осуществляется вручную, выполняется с помощью специальных алгоритмов и различных ИИ-решений — автоматически, посредством программного обеспечения. Т. о., часть задач существенно упрощается, а именно:

Такой способ выполнения рутинных шагов позволяет существенно сокращать трудозатраты и риски в разрезе эффективности ведения рекламы.
Вам остается контролировать процесс и, при необходимости, корректировать стратегию.

совет интернет-маркетолога

Екатерина Астахова
Ведущий интернет-маркетолог

По каким параметрам можно сегментировать ЦА?!

Возможность настройки множества параметров — позволяет таргетироваться на максимально целевую аудиторию.

заметка от ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТОЛОГА

Екатерина Астахова
Ведущий интернет-маркетолог

Наиболее популярные форматы размещения, которые можно использовать в случае программатик?!

• Баннеры на сайте (объявления перед / после хедера сайта или перед футером сайта, а также возможно размещение сбоку, например, после фильтра или боковом меню сайта)
  

Основные способы таргета рекламных объявлений

• Показ объявления в разрезе ключевиков, например, реклама по тональным средствам будет показана на сайтах, где в тексте используются ключевые слова, связанные с тоном (как сделать ровный тон), тональными основами, средствами по уходу.

• Показ объявления в разрезе тематики сайта, например, реклама косметических продуктов будет на сайте в тематике макияжа, ухода за кожей и так далее

• В разрезе поведения пользователей, заходивших на сайт по тем или иным запросам, но не оформивших заказ (ретаргетинг)

• В разрезе параметров ЦА — таргетинг (показ объявления в зависимости от подобранной сегментации аудитории)

• Реклама в социальных сетях (показ рекламного поста, а также баннеров

Отличие Programmatic от стандартного таргетирования аудитории

Место под рекламу покупается не напрямую у владельца площадки/сайта/мобильного приложения, а через сервис, работающего по определенным алгоритмам. При этом таргетинг настраивается именно на целевую аудиторию, а не всем посетителям, заходящим на сайт.

В случае с контекстной рекламой рекламодатель ориентируется на существующий сформированный спрос пользователей, например, пользователь ищет утюг, он вводит в поисковую строку — «купить утюг», например, и ему показываются рекламные объявления с сайтов техники в поисковой выдаче.

Отличие Programmatic от Контекста

А вот в случае programmatic речь идет о формировании спроса, то есть, здесь пользователя пока только подводят к решению о покупке, например, с учетом вашего портрета ЦА предлагается реклама пляжных аксессуаров, купальников в сезон с учетом ваших интересов, например, вы стали интересоваться путевками на море, пляжным отдыхом, трендами пляжного сезона и так далее.

То есть, программатик ориентирован на теплую аудиторию (его подход более тонкий), в то время как контекст на горячую закрывает конкретный запрос пользователя.

То есть, например, пользователь интересуется медицинской тематикой (читает информационные статьи про такие-то симптомы, смотрит мед. словари, заходит на сайты медклиник, ищет отзывы различных врачей), то в случае программатик — сначала включается он, а только потом контекст

Cбор данных
по ЦА

Анализ ЦА

Programmatic

Контекст

заметка от ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТОЛОГА

Екатерина Астахова
Ведущий интернет-маркетолог

■ _простота использования (БЕЗ посредников)
■ ..одновременный охват нескольких площадок
■ _снижение трудозатрат на ведение РК за счет автоматизированных процессов
■ _максимально точный таргет по разным показателям
■ _гибкая система ставок (платформа подбирает сама оптимальную цену за клик / показ)
■ _плата за реальные показы
■ _оптимизация РК (в реальном времени)
■ _соотношение CTR и конверсии растет, вместе с ними растет ROI
■ _удобный просмотр статистических данных в режиме единого окна

■ _не все процессы автоматизированы, ввиду чего, определение ЦА лежит все еще на менеджере рекламы
■ _перед тем, как запуститься, необходимо разобраться в сценариях работы программатик-платформ
■ _для получения прогнозируемых KPI потребуется время на неоднократное тестирование выбранной стратегии
■ _для выполнения прогнозов требуется постоянное отслеживание качества трафика и показателей эффективности РК

Определенно они существуют, например:

• риски скликивания рекламы (накрутки кликов), а значит слив бюджета — программатик-алгоритмы предотвращают подобные ситуации, но тем не менее такое может произойти
  
  
• риски разместить рекламу на сайтах с негативной репутацией — при подборе площадок для размещения убираются подозрительные онлайн-ресурсы, но с учетом ежедневного появления в интернете новых сайтов с сомнительной репутацией — постоянно держать руки на пульсе пока возможности нет, даже специализированным системам
  
  
• риски в разнице между статистическими данными рекламной площадки и программатик-платформы — здесь вопрос решается оперативно, нужно просто поменять вид платформы
  
  

Есть ли риски?

Programmatic упрощает заказ рекламы и последующее размещение рекламных объявлений. Все проходит через все те же аукционы, только теперь они автоматизированы. Программатик-система объединяет продавцов и покупателей на рекламной бирже.

Ролевая модель выглядит следующим образом:

• рекламодатели — те, кто хочет приобрести рекламное место в интернете
  
  
• владельцы онлайн-ресурсов для продажи рекламных мест
  
  

И рекламодатели, и владельцы онлайн-ресурсов используют программатик-платформы, а именно:

• рекламодатели — DSP (demand side platform)
  
  

владельцы — SSP (supply side platform)

DSP — платформа спроса, здесь регистрируются рекламодатели (покупатели), после чего им предоставлена возможность выбора площадок для размещения, публикации объявлений и настроек необходимых параметров показа рекламы

SSP — платформа предложения, здесь владельцы онлайн-ресурсов (продавцы, издатели, паблишер) информируют рекламодателей, какие предложения им доступы

DMP — платформа управления данными, здесь собираются сведения с различных онлайн-ресурсов (сайтов, моб.приложений…) по всем параметрам сегментации пользователей (демографические, социологические и так далее).

*Именно благодаря этой платформе DSP показывает рекламное сообщение тому, кому это требуется

Ad Exchange — рекламная биржа, к ней подключены 2 платформы (спрос и предложение), здесь проходят сделки между продавцами и покупателями в онлайн-режиме

Основное отличие программатик-подхода от стандартного подхода в РК — нет фактических переговоров, все происходит через, по сути, единый сервис.

заметка от ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТОЛОГА

Екатерина Астахова
Ведущий интернет-маркетолог

Так как же выглядит процесс закупки и показа programmatic-рекламы?

01

Пользователь зашел на сайт

02

Владелец онлайн-ресурса
выставил показ рекламы
на аукцион SSP

03

Рекламодатель предложил
ставки за показ через DSP

04

Рекламодатель, предложивший наиболее
высокую цену, получил показ рекламы

05

Рекламное объявление размещается
на сайте / в моб. приложении

Рассмотрим на примере

01

Менеджер по рекламе регистрируется на DSP, где размещает рекламное объявление (например, по тематике продажа косметики), указывая рекламный бюджет и параметр таргета

02

На сайт продажи косметических продуктов, инфо-ресурсов по обзорам косметики заходит пользователь с N параметрами (пол, возраст, доход, интересы…)

03

Через SSP отправляется
информация о пользователе
на Ad Exchange

04

Начинаются торги в онлайн-формате
(процесс происходит автоматически)

05

Пользователю сайта показывается рекламное объявление победителя торгов (тот, кто предложил максимальную ставку)

По большому счету, если процесс запуска рассматривать в целом, то он особо ничем не отличается от других способов запуска рекламных кампаний.

1 шаг

Если вы новичок в целом в запуске рекламных кампаний, то попрактикуйтесь сначала на рекламных кабинетах от Яндекс и Гугл, а только потом тестируйте РК с помощью платных сервисов, т. к. в них не получится использовать минимальные ставки и тестировать гипотезы.

Анализ целевой аудитории (отталкивайтесь от цели РК) и деление на сегменты

2 шаг

Разработка рекламного объявления (определитесь с форматом, напишите текст и заголовок объявления, подберите изображение)

3 шаг

Выбор платформы для покупки рекламы (обращайте внимание на качество предложений — тематики, которые подходят к вашей ЦА, хорошая репутация, высокий охват)

4 шаг

Настройка таргета (в зависимости от параметров ЦА)

5 шаг

Определение и фиксация KPI (ориентируйтесь на установленные показатели, которых вам необходимо достигнуть, отслеживайте и анализируйте РК, корректируйте стратегию, при необходимости)

Привычные платформы

• Google Marketing Platform — здесь возможна автоматическая покупка объявлений через Programmatic Direct и последующее их размещение БЕЗ аукциона в Google
  
  
• «Яндекс.Директ» — аналогичная схема для гибкого таргетинга
  
  

К коммерческим сервисам для автоматизированной закупки рекламы (здесь стоит понимать, что использование сервиса имеет свои условия сотрудничества и стоимость, придется заключить договор и внести оплату).

Ряд популярных программатик-платформ, которые могут помочь вам с автоматизированным процессом закупки и показов рекламных объявлений, а также их оптимизации для достижения прописанных KPI

СОВЕТ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТОЛОГА

Екатерина Астахова
Ведущий интернет-маркетолог

Резюмируем

Programmatic — довольно популярный инструмент в digital-сфере, позволяющий выходить на заинтересованных пользователей и подталкивать их к целевым действиям.

Все больше и больше IT-агентств переходят на закупку рекламы через programmatic, ведь это существенно сокращает издержки как на заказ рекламы, так и на последующие ее показы, за счет автоматизации части задач, а также исключения необходимости ведения переговоров. Все происходит через сторонний сервис, объединяющий рекламодателя и паблишера (владельца онлайн-ресурса, на котором будет размещено рекламное объявление).

Стоит понимать, что новичку в мире интернет-рекламы будет сложно разобраться в сценариях работы программатик. Рекомендуем начать с изучения механизмов настройки сегментации ЦА, таргета и контекстной рекламы, а уже потом использовать programmatic-площадки для рекламы.

Т. о., что же влияет на получение прогнозируемых KPI от программатик-рекламы:

• качество анализа целевой аудитории (насколько точно вы ее определили)
  
  
• определение целей, задач и результатов РК
  
  
• выбор качественной программатик-площадки
  
  
• создание цепляющих внимание пользователей текстов и креативов объявлений
  
  
• отслеживание показателей и корректировка рекламной стратегии, при необходимости
  
  

Оставьте свои контакты, нам есть, что вам предложить

ПОЧЕМУ НАМ ДОВЕРЯЮТ НАСТРОЙКУ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ?

Мы являемся сертифицированным агентством Яндекс с 2005 года и сертифицированным агентством Google с 2010 года

Каждый специалист управляет рекламными кампаниями не более, чем 10 клиентов

Не достигнем, указанных в медиаплане целей — вернем деньги

Мы мгновенно реагируем на действия конкурентов нашего клиента и оптимизируем его рекламную кампанию

Используем 43 собственные разработки и программное обеспечение независимых разработчиков по настройке контекстной рекламы, используемое директологами-экспертами

Клиенты выбирают нас, потому что мы всегда достигаем поставленных целей и даем финансовые гарантии на результат своей работы