МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА: ЧТО ЭТО И КАК РАБОТАЕТ

>

>

Поделиться

#Продажи

#Реклама

Уровень: easy

Содержание

Медийная реклама — это реклама, ориентированная на эмоциональное восприятие и привлечение внимания пользователей с помощью изображений, аудио, видео. Основная задача медийной рекламы — не получение заявок, а повышение узнаваемости бренда, создание определенной ассоциации с компанией в целом или товаром/услугой.

Например, увидев рекламу Coca-Cola с красной фурой, сразу возникает ассоциация с Новым годом, волшебством. И в голове крутится «Праздник к нам приходит». Возникает желание купить бутылочку Колы для настроения.

#Продвижение

Пример баннера Coca-Cola

Медийная реклама — это основной инструмент создания таких ассоциаций и образа бренда.

Какие задачи решает медийная реклама

Медийная реклама является эффективным инструментом маркетинговой коммуникации, который помогает достичь успеха в бизнесе. Она нужна для достижения определенных задач, связанных с продвижением товаров или услуг:

■ _Увеличить узнаваемость бренда: повысить осведомленность о товаре или услуге, привлекая внимание потенциальных клиентов и делая бренд более узнаваемым.
■ _Сформировать имидж бренда и укрепить позиционирование на рынке.
■ _Создать спрос при выводе на рынок новых продуктов и услуг.
■ _Повысить лояльность клиентов: удержать существующих клиентов с помощью акций, спецпредложений.
■ _Привлекать холодный трафик на сайт и дальше его прогревать.

Медийная реклама может работать на всех уровнях маркетинговой воронки. На верхнем уровне она привлекает внимание холодной аудитории, которая еще не знает о бренде/продукте/услуге. Например, за счет красочной картинки, цветовых решений, вызывающего заголовка.

Пример баннера для привлечения внимания аудитории

Пример рекламы мебели, кто интересовался покупкой квартиры

Баннер напоминает воспользоваться бонусами и купить снова

Пример рекламы котлов, кто ранее интересовался строительством нового дома

Пример рекламы услуги кредита, кто интересовался ранее получением кредита в другом банке

На втором уровне реклама разжигает интерес. Она показывается тем, кто проявил интерес к схожему товару или услуге.

С теплой аудиторией медийная реклама взаимодействует на этапе повторного касания через ретаргетинг. Рекламу показываем тем, кто ушел подумать и не оставил заявку или добавил товар в корзину, но не оплатил покупку.

Также медийная реклама работает на этапе удержания — привлечение к повторным покупкам.

Отличия от поисковой рекламы

Медийная реклама — это другой инструмент рекламной сети Яндекс Директ и отличается от поисковой рекламы задачами, аудиторией, форматами.

Задачи и ЦА. Медийная реклама стимулирует спрос — первые касания с холодной аудиторией, а поисковая реклама формирует предложение — продает теплой и горячей аудитории. Также она может работать как с холодной аудиторией, так и с теплой, вместе с поисковой рекламой, так и отдельно.

Форматы. Баннерная реклама имеет больше ярких форматов за счет видео, аудио, анимации. Она привлекает внимание широкого круга пользователей и вовлекает их в воронку продаж. Чем больше привлечем лидов на верхних уровнях воронки, тем больше шансов на целевые действия.

Реклама на поиске имеет текстовый формат

Медийная — в формате баннера

Оплата размещения медийной рекламы производится за показы и клики. Поисковая — за клики.

Форматы медийной рекламы

Самый распространенный формат — это медийный баннер. Он может быть статичным или динамичным. За счет картинки и анимации привлекает внимание аудитории и доносит до аудитории определенное восприятие бренда с точки зрения эмоций.

Например, когда видим рекламу BWB, у нас сразу возникает образ делового, целеустремленного, харизматичного человека. И если человек представляет себя таким, то автоматически ассоциирует себя с этой маркой.

Пример баннера BWB

Пример тексто-графического формата

Пример видеорекламы

Пример брендированной страницы

Пример аудиорекламы

Текстово-графические объявления — это формат, который комбинирует текст с графическими элементами (картинки, кнопки). Этот формат рекламы позволяет более эффективно привлекать внимание пользователей, передавать ключевую информацию о товаре или услуге и стимулировать их к действию, например, купить продукт, подписаться на рассылку или перейти на сайт компании. А также информирует об акциях или анонсирует предстоящие события.

Аудио реклама — размещается на сервисах: Яндекс Музыка, Одноклассники, Mail.Ru, Вконтакте, на платформах с подкастами, в онлайн-плеерах и др. Рекламный ролик воспроизводится между музыкальными композициями при прослушивании музыки.

Даже с помощью звука, мелодии можно создавать ассоциации у аудитории и выстраивать определенные отношения.

Видео реклама — показывается на информационно-развлекательных порталах, соцсетях, на видео-хостингах. Она помогает популяризировать товар, заинтересовать аудиторию и привлечь на сайт.

Брендированные страницы — это веб-страницы, которые разработаны с учетом корпоративного стиля и бренда компании. На них размещается информация о продуктах, услугах, акциях и других предложениях компании. Они помогают установить и поддерживать единый визуальный образ компании и создать положительное впечатление у посетителей.

Преимущества и недостатки медийной рекламы

Преимущества:

Недостатки:

01. _Большие охваты аудитории за счет широкого выбора площадок. Например, у РСЯ более 50 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV.
02. _Увеличение узнаваемости бренда: реклама помогает создать и поддерживать узнаваемость бренда среди потребителей. Чем чаще люди видят рекламу, тем больше запоминают бренд и будут его выбирать.
03. _Укрепление имиджа бренда: медийная реклама может передать определенные ценности, стиль или личность бренда и поможет компании выделиться среди конкурентов.
04. _Возможность прогреть холодную аудиторию и дальше с ней работать до целевых действий.
05. _Удобная аналитика с подробными отчетами.
06. _Эмоциональная составляющая, которая работает на формирование образа бренда, ассоциаций в глазах потребителей.

01. _Возникает эффект навязчивости и негативное восприятие аудиторией. Когда рекламные объявления надоедают, пользователи подключают блокировщика рекламы. И тогда аудитория просто не увидит рекламу.
02. _Риск развития баннерной слепоты. Рекламы так много, что пользователи уже не обращают на нее внимание. По статистике, видеореклама работает лучше и легче пробивает «баннерную слепоту».
03. _Не работает на заявки. Она будет работать на подогрев аудитории и на первые касания с брендом.
04. _Высокая конкуренция, стоимость показа увеличивается. Медийная реклама может быть дорогостоящей, особенно при использовании популярных каналов и платформ. Это может быть проблемой для компаний с ограниченным бюджетом.

Как достичь эффективности при создании медийной рекламы

Создание эффективной медийной рекламы требует определенных шагов и стратегий. Вот некоторые рекомендации:

01. _Выберите подходящие медийные каналы: исходя из вашей целевой аудитории. Изучите предпочтения, потребности, поведение ЦА, какие площадки релевантны их интересам. Отключайте площадки, где низкая конверсия.
02. _Задайте условия показа. В зависимости от площадки можно задавать тематику интересов аудитории (например, музыкальные предпочтения при выборе аудиорекламы), демографические характеристики, ключевые фразы.
03. _Уменьшите частоту показа объявления в определенный период времени, чтобы не раздражать рекламой.
04. _Тестируйте креативы, меняйте тексты, картинки, чтобы узнать, какие макеты дают лучший результат. Обновляйте «рабочие» макеты. Если показывать одну и ту же рекламу в длительный период, пользователи перестанут обращать на нее внимание.

Примеры разных креативов

Пример баннера и продающей страницы с релевантным предложением

05. _Проверяйте переход на сайт, чтобы пользователь дошел до сайта, ссылка должна быть рабочей. А сама страница показывать релевантное предложение.

По каким показателям оценивать эффективность медийной рекламы?

Эффективность медийной рекламы можно оценивать на каждом этапе маркетинговой воронки. На разных этапах будут свои метрики.

01. _На этапе информирования смотрим на стандартные метрики: показы, охваты, количество визитов на сайт, CTR (показатель кликабельности), CPM (цена за 1000 показов), CPC (стоимость клика), VTR (досмотры — процент аудитории, которая досмотрела рекламу до конца).
02. _На этапе вовлеченности — через Яндекс Метрика анализируем, как аудитория ведет себя на сайте. Отмечаем процент отказов, время на сайте, глубину просмотра.
03. _На этапе принятия решения — через Вордстат Яндекса отслеживаем, как увеличились брендовые запросы на поиске и прямые заходы на сайт в период активности медийной рекламы.
04. _На последнем этапе продаж смотрим метрики — post-click и post-view конверсии.
– Post-click конверсии — когда пользователь перешел на сайт с рекламы, но целевое действие не совершил. А спустя время оставил заявку или купил товар/услугу.
– Post-view конверсии — когда пользователь увидел рекламный баннер, но не кликнул на него. Но спустя время, когда сформировалась потребность в товаре или услуге, сам открыл сайт и совершил целевое действие.

Post-click и post-view конверсии помогают просчитать отложенные конверсии, когда пользователь не сразу оставляет заявку, а через какое-то время. Как отметили ранее, медийная реклама — не приносит заявки сразу, но она способствует созданию узнаваемости бренда и установлению долгосрочных отношений с клиентами.

Главное из статьи

Главная задача медийной рекламы — вызвать у пользователя эмоции и создать положительные ассоциации с компанией и продуктом с помощью графических элементов (изображений, аудио, видео).

Медийная реклама создает спрос — первые касания с холодной аудиторией, а поисковая реклама формирует предложение — продает теплой аудитории по прямым запросам. Но работать медийная реклама может во всех уровнях маркетинговой воронки.

Удержать внимание аудитории и избежать баннерную слепоту поможет видеореклама, а также тестирование креативов с разными картинками, анимацией, текстом.

Главные показатели для измерения конверсии медийной рекламы: post-click и post-view конверсии.

ПОЧЕМУ НАМ ДОВЕРЯЮТ НАСТРОЙКУ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ?

Мы являемся сертифицированным агентством Яндекс с 2005 года и сертифицированным агентством Google с 2010 года

Каждый специалист управляет рекламными кампаниями не более, чем 10 клиентов

Не достигнем, указанных в медиаплане целей — вернем деньги

Мы мгновенно реагируем на действия конкурентов нашего клиента и оптимизируем его рекламную кампанию

Используем 43 собственные разработки и программное обеспечение независимых разработчиков по настройке контекстной рекламы, используемое директологами-экспертами

Клиенты выбирают нас, потому что мы всегда достигаем поставленных целей и даем финансовые гарантии на результат своей работы